Buscando desesperadamente nuevo modelo de negocio

Posted on octubre 11, 2012

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Los tiempos están cambiando. Y los modelos de negocio también. A velocidad de vértigo, espoleados por la tecnología y la globalización. Que se lo digan a los medios de comunicación impresos, cuya adaptación a la era digital está siendo lenta y dolorosa. La industria de la comunicación está en plena “travesía del desierto” en pos de modelos de negocio que respondan a las nuevas lógicas en la relación creadores-distribuidores-público.

La música empezó a vivir la experiencia antes. En 2006, cuando apenas se hablaba de crisis en la prensa, “la venta de discos bajó un 50%, debido entre otras cosas a la piratería en internet”, según el integrante de Los Secretos, Álvaro Urquijo. Obviamente, abandonar un modelo basado en la venta de cederrones, con un suculento margen, para cambiar a uno experimental en el que no hay reglas definidas no es nada fácil.

Modelo freemium

Las innovaciones ya han llegado al negocio de la música. iTunes cambió las reglas del juego y ha demostrado que es posible que los clientes paguen por la música online mediante su potente combinación de dispositivo (iPod), software y tienda en línea. Es desde hace años el primer vendedor de música en Estados Unidos. La sueca Spotify, que opera en 13 países, ha optado por el modelo freemium: unos pocos usuarios pagan por consumir el contenido con comodidad y numerosos privilegios, mientras que la mayoría se conforma con consumir gratuitamente el mismo contenido con algunas incomodidades (cómo incluir límite de horas e insertar publicidad gráfica o sonora).

El mundo del cine también está buscando desesperadamente su modelo de negocio. Nadie sabe aún por donde irán las cosas, pero existe el ejemplo de Netflix (no disponible aún en España), que permite disfrutar de una forma legal todo el cine y las series que uno quiera en su casa por 7,99$ al mes.

Pensemos en la fotografía. Cuando Kodak inventó la cámara digital no creó sólo un producto, sino una industria completa, la misma que la ha conducido a su práctica desaparición. Kodak dejará de fabricar cámaras digitales a mediados de año para centrarse en el negocio de la impresión fotográfica. ¿Sabrá adaptar ahora su modelo de negocio a los nuevos tiempos? Porque esa es la madre de todas las innovaciones.

Cuando Kodak inventó la cámara digital no creó sólo un producto, sino una industria completa, la misma que la ha conducido a su práctica desaparición

Pero, ¿qué es un modelo de negocio? Una buena definición es la que proporcionan Alex Osterwalder y Yves Pigneur en “Generación de modelos de negocio”, un libro excelente y editado con todo mimo (del que descargarte un extracto en inglés). Para ellos es “la manera de describir las bases de cómo una organización crea, entrega y captura valor”.

Una imagen del libro de Osterwalder & Pigneur.

La innovación en los modelos de negocio es el cambio sustancial que se produce en la forma en la que una empresa genera y propone valor a los consumidores.

La mayoría de los directivos están de acuerdo en que para hacer frente a la globalización y a los grandes cambios del mercado, las empresas deben reinventarse para crear una propuesta de valor diferenciadora. Y los expertos aseguran que, independientemente del tipo de industria, la innovación en modelos de negocio tiene una correlación más alta con el crecimiento del margen operativo que los otros dos tipos de innovación (en productos o procesos).

Gutemberg y la imprenta

Aunque parece que hablamos de algo muy moderno y algo geek, innovadores de modelos de negocio ya fueron quienes introdujeron la tarjeta de crédito en 1950 o el propio Gutemberg, cuando en el siglo XV buscaba aplicaciones para su nueva invención, la imprenta.

Conocemos las tiendas de todo a 100 (ahora a 1 €), pero lo que es menos usual es ver un supermercado donde todos los productos del establecimiento tengan el mismo precio, como la cadena japonesa Lawson 100. Una sencilla innovación en el modelo de negocio de las tiendas de conveniencia. Algo similar hizo Ikea, que desbarató el mercado de la venta de muebles y lo reinventó completamente con un concepto distinto pero con el mismo objetivo final: vender muebles.

Conocemos las tiendas de todo a 100 (ahora a 1 €), pero lo que es menos usual es ver un supermercado donde todos los productos del establecimiento tengan el mismo precio, como la cadena japonesa Lawson 100

Skype es la compañía más barata del mercado para hablar por teléfono con cualquier parte del mundo: gratis total. Algo difícil de entender en una economía tradicional. La firma comenzó en medio de la incredulidad: no cobrar las llamadas a los usuarios no parecía una idea muy lucrativa. Al utilizar una opción diferente para conectar las llamadas, la tecnología P2P, Skype sólo tiene que pagar los servidores necesarios y sus gastos son muy inferiores a los de las telcos. Skype obtiene ganancias de servicios auxiliares como SkypeOut (llamadas tradicionales a fijos y móviles pero a menor precio).

Innovadora es también la propuesta de valor de Zipcar, a la que personalmente (no uso el coche regularmente) veo una gran ventaja: provee una opción barata y flexible para disponer de un auto a ratos sin tener que incurrir en gastos de compra, mantenimiento, combustible, estacionamiento y seguro. Te das de alta en la web, reservas tu coche con tu smartphone o en la web, acudes al parking de la ciudad donde está el coche, lo abres con tu tarjeta electrónica de socio y lo dejas al cabo de unas horas en el lugar indicado. Cierto es que Zipcar empezó a ser rentable por primera vez el año pasado, 11 años después de la fundación de la compañía. Ataun y Elgoibar, en el vecino País Vasco, cuentan con servicios similares para coches eléctricos y en Madrid opera Bluemove.

Utilizar en lugar de poseer

Además de Zipcar, que acaba de comprar Avancar en Barcelona, los propios fabricantes de automóviles han hecho incursiones en el modelo del coche compartido. Bajo el lema de “utilizar en vez de poseer”, Car2Go, Quicar y DriveNow son las iniciativas de car-sharing de Daimler AG, Volkswagen y BMW respectivamente.

El low cost aéreo que nació en Estados Unidos con Southwest Airlines, imitada en todo el mundo, innovó atendiendo a un nuevo mercado de consumidores que no había accedido hasta ese momento a los servicios de transporte aéreo.

Debemos desterrar la creencia de que el modelo de negocios de una industria es inmutable. La empresa no es una cosa estática, y hoy es menos estática que nunca. No es fácil afrontar tamaña transformación, pero hacerse preguntas incómodas es un buen comienzo para enfrentarse al reto.

* Este artículo fue originalmente publicado en la revista Cantabria Económica en mayo de 2012.

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